全面分析爆款与打造爆款

来源:菜鸟空包-订单宝

  一 爆款产生原因:
 
  “介绍优衣库创始人的书《一胜九败》里的经典案例:双面绒本身户外用只有两种颜色,优衣库在休闲品类里做了51种颜色,只定价150元左右,98年卖了200万件,99年850万件,00年2600万件!! Vancl,靠69的衬衣起步,29/39的T恤2010年500万件,今年预计1500万件 ” 可以看出来爆款不是淘宝 (淘宝论坛)特有,只是淘宝卖家 (卖家论坛)把他发扬光大了。结合淘宝因素 ,我认为 淘宝这么多人搞爆款 原因在于:
 
 
 
  1. 羊群效应。用户都有从众心里,一个产品有了 很多人购买,自然而然就觉得这个产品就不错。
 
  2. 多次 购买记录和评价,实际上更全面透露了 这个产品信息。购买记录本身是对这个产品的肯定,评价通常能透露出更多信息。特别是不好的评价,使的这个产品信息展示的更加完整和真实,消费者了解全面才更容易做决定。
 
  3. 淘宝的推荐策略。淘宝是单品为王,是主推商品,而不是商家。有一个形象比喻:
 
  传统店铺,客户都是从门里进来,而在淘宝是从窗户进来的。淘宝里面单品入口的流量通常超过 主页的。热卖的商品,权重高 会被 推荐到前面,为整个店铺带来巨大的流量
 
  二、 爆款的三个递进层次:
 
  1.单品促销,利用羊群效益 单品去赚钱。
 
  2. 成为店铺流量入口,带来整个店铺的销量提升
 
  3. 以爆款作为客户体验的入口,形成品牌推广。以高性价比产品为“诱饵”,引导客户完成第一次体验,然后用 具有竞争力的 产品和服务吸引顾客后续购买。
 
  每个层次对店铺要求 也是逐步提高,第一个层次 有不错单品 和好的单品文案策划以及一定推广手段就可以了; 第二个层次 需要有整体好的店铺设计,关联产品和搭配产品设计,整个店铺产品都具备一定竞争力 ; 第三个层次 需要对品牌整体(店铺也可以当做一个品牌)要有规划,整个品牌需要明确定位,不论是产品或者服务要有至少一个突出地方,以至于在海量卖家中,你能被客户记住。
 
  实际上 也只有做到第三个层次的,才能成为品牌,也才有持续的竞争力。简单依靠 某些小技巧 ,短期可以,长期很难生存下来,这些东西很容易被模仿的。有利可图就会有很多人去模仿。 再一个 大的环境和淘宝规则也是不断变化的 。
 
  三、爆款的策划
 
  爆款大致流程:
 
  第一 调研阶段。
 
  1.产品调研包括先期的调研,以服装行业为例: 流行趋势 ,面料,颜色,款式 ,价位,品牌等等
 
  2. 了解各种推广渠道,熟悉各种广告投放方式。
 
  第二 准备阶段:
 
  爆款的确定,经费申请, 图片拍摄和美化,文案撰写,关联产品和搭配产品设计,各部门协调 ,与工厂协调沟通。爆款的 质量保证这些是基础,不细谈。对于款式选择,应该遵循面向最广泛客户原则,一般都是基础款,颜色可以选择的多,尺码齐全。如果对款式没有十足的把握,可以做一个测试,把几款同时放上去,同质量的流量,看下哪一款销量最好。然后把最好的一款,进行 包装大力推广。小众的自己想法未必就和大众的 审美吻合,这也是预测容易出现的尴尬之处。
 
  爆款定价原则: 1.在淘宝同类型商品中有比较高的性价比 。不一定是价格要多低,综合你的品牌和店铺水准,让顾客觉得有足够的高的性价比就行了。
 
  2. 在本店铺中,同一类型中具有高性价比。服装主观性比较高,标准很难衡量,所以人们常常通过横行比较来判断,同一店铺在同类型的衣服对比性很强,用其他款式来突出爆款性价比是一个不错选择。好比在一个小环境下,一个不太高大的人,找几个更矮的人来陪衬,顿时伟岸了很多。一句话参照物很重要。
 
  3. 目前淘宝参加活动打折的商品,很多产品价格虚高,保留一定价格空间去参加后期的淘宝促销活动。
 
  第三 推广阶段。
 
  各种渠道推广,淘宝常用的 渠道有 直通车 ,硬广,聚划算,钻石占位,淘宝客, 等等,选择你熟悉 和擅长的就好,个人认为直通车相对于其他广告可控性更强一点,当然操作性也要求更高。
 
  第四 维护和扩大阶段。
 
  爆款销量达到一定量之后转化率就会上升,有稳定成交量,会为店铺带来稳定流量。怎样充分利用这部分流量,提高客单价和二次购买率,涉及到,关联产品和搭配产品设计,店铺整体活动设计, 数据分析和挖掘,客户关系管理,社区/帮派活动策划。
 
  前 三个阶段 ,每个阶段都有很多资料介绍, 产品文案撰写 ,图片设计, 标题关键字优化,直通车技巧等等 这些要写每个都可以写一个长文,已经有很多人写了,也写的很好,这里就不累述了,只谈下 文案中的关联产品和搭配安排次序。
 
  关联产品和搭配产品设计:爆款文案的 除了本身产品图,细节图,流行趋势分析,功能/特点介绍 ,产品材质介绍,详细的尺寸/尺码表,产品品质介绍和承诺,包装介绍等等,再其中插入第一重要展示位置:给关联产品,也就是同类型产品,然后 是店铺活动介绍 (如果店铺活动力度大,则活动放第一重要位置), 最后是搭配产品。为什么这样排,用户点击进来了特别是直通车进来的,一般都是有这一类型产品需求,如果不喜欢这个,进而介绍同一类型的产品是最优选择, 店铺活动介绍是为了让用户返回主页 从而能展现更多商品。搭配的推荐往往为了提高客单价,通常建立在客户对爆款有购买意向基础上,所以是放到最末。
 
  第五 收尾阶段
 
  当流行趋势过了或者 季节过了,产品进入衰退期,这个时候产品成交量明显下降,总结爆款前面推广和收入比,也就是ROI 投资回报率,总结各部门的反馈的信息,比如 客服部门总结的 客户反馈的最多信息 ;总体库存安排是否合理:是生产多了 还是生产少了,火爆时期有没有断过货:从整体对前面阶段进行一个总结 ,为下次做准备。
 
  四 爆款适用卖家类型和类目:
 
  爆款顾名思义 “款“一般是用在服装上的,分析原因:一、 衣服主观性强,衡量尺度无法标准化,从众效应强。 二 衣服毛利润高, 能承受比较高的推广费用,由此可以类推其他主观性强,毛利润高的类目产品也可以做爆款,比如饰品,化妆品等
 
  淘宝爆款 最适用的 卖家类型是:网上自主品牌。一般品牌代理商没有多少利润空间,款式是统一给的 你有其他人也有,无法做到稀缺,对库存也无法把握。爆款本来的玩法就是集中一点去突破, 传统品牌商,要照顾线上和线下 各渠道分销商的利益,不好去平衡。对于小卖家来说,缺乏资源去做爆款,如果简单的去模仿爆款,通常慢好几个节拍。